Cách McDonald’s chinh phục Nhật Bản: Tại sao những chiếc bánh hamburger kiểu Mỹ thành công dù đồ ăn nhanh không phù hợp văn hóa ẩm thực địa phương?

Năm 2020-2021 là giai đoạn khó khăn của ngành ẩm thực vì dịch bệnh. Thế nhưng McDonald’s Nhật Bản lại công bố kết quả kinh doanh khả quan với mức lợi nhuận hoạt động đạt tới 30 tỷ Yên (285 triệu USD) cho năm tài khóa 2020, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước đó.

Doanh số của McDonald’s Nhật trong năm 2020 đã tăng 3% lên tới 290 tỷ Yên bất chấp dịch bệnh. Thành công này đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông bởi đồ ăn nhanh ban đầu vốn không thu hút được người Nhật bởi sự khác biệt về văn hóa ẩm thực.

Quảng cáo bằng “lời nói dối”

Vào năm 1971, ngành dịch vụ ăn uống tại Nhật Bản chứng kiến sự chuyển mình mới khi thương hiệu chuỗi đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới McDonald’s tham chiến. Cửa hàng đầu tiên được đặt tại khu trung tâm thương mại Mitsukoshi ở quận Ginza, một trong những nơi đông đúc nhất thủ đô Tokyo.

Điều đặc biệt là nhà hàng này chỉ được xây dựng trong 39 tiếng đồng hồ kể từ khi cửa hàng cũ đóng cửa, một tốc độ xây dựng khá quen thuộc với văn hóa lao động của người Nhật.

Nhà sáng lập Den Fujita của McDonald’s Nhật Bản tự hào với giới truyền thông lúc đó rằng doanh số hàng ngày của cửa hàng đạt 1 triệu Yên, tương đương 2.800 USD/ngày theo tỷ giá thời đó với lượng khách hàng đông nghịt.

Thế nhưng theo tờ Nikkei Asian, con số này chỉ chưa đến 300.000 Yên bởi dù đông khách nhưng đồ ăn nhanh của Phương Tây còn khá xa lạ với văn hóa Nhật Bản. Bởi vậy phần lớn người dân chỉ hiếu kỳ đến nhìn chứ không thực sự mua đồ.

Trên thực tế, nhiều người còn chẳng hiểu gọi món như thế nào, ăn miếng bánh hamburger ra sao do chưa từng nhìn thấy kiểu nhà hàng đồ ăn nhanh như thế này bao giờ.

Việc nhà sáng lập Fujita lừa dối truyền thông chỉ là một chiêu trò quảng cáo và chúng đã thực sự thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng Nhật Bản. Thế rồi ngày càng nhiều người đổ về đây để trải nghiệm lời đồn về một nhà hàng phong cách Phương Tây có doanh số khủng.

McDonald's gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Nhật Bản lần đầu vào thập niên 1970

Xung đột chiến lược giữa các đối tác

Người sáng lập nên đế chế McDonald’s toàn cầu là ông Ray Kroc khi đó cũng tham gia cắt băng khánh thành cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản ở quận Ginza. Thế nhưng trái với tâm lý tin tưởng của Fujita, ông Kroc lại không hài lòng với địa điểm đặt nhà hàng bởi chúng đi ngược với quan điểm kinh doanh ở Mỹ.

Thông thường các chi nhánh McDonald’s tại Mỹ thường đặt ở ngoại ô nơi người dân có thể dễ dàng tạt qua mua đồ thay vì các trung tâm đắt đỏ, hay tắc đường. Bởi vậy việc cửa hàng đầu tiên đặt tại ngay trung tâm thủ đô Nhật Bản bị Kroc gọi là ý tưởng "vớ vẩn" (nonsense).

Thế nhưng nhà sáng lập Fujita lại cho rằng văn hóa ẩm thực Phương Tây sẽ chẳng thể lan tỏa ở Nhật Bản nếu chúng không bắt đầu từ trung tâm của đất nước. Việc mở cửa hàng ở ngoại ô chỉ nên thực hiện sau đó khi mọi người đã biết và yêu thích thương hiệu McDonald’s.

Bản thân ông Fujita đã bắt đầu kinh doanh từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường vào năm 1950 và với vốn kiến thức làm nhân viên bán hàng đồ xa xỉ nhập khẩu, thời trang lâu năm, vị sáng lập này hiểu rõ tầm ảnh hưởng của các cửa hàng tại Ginza.

Thế nhưng trên thực tế tổng bộ McDonald’s đã lựa chọn khu vực ngoại ô gần bờ biền Chigasaki của tỉnh Kanagawa-Nhật Bản để mở nhà hàng đầu tiên chứ không phải Ginza. Trớ trêu thay việc xây dựng nhà hàng này lại bị chính quyền địa phương phản đối, không cấp giấy phép kinh doanh để kịp khai trương.

Vậy là nhà sáng lập Fujita đã nhanh chóng mở cửa tại Ginza chỉ trong 39 tiếng xây dựng mà không thông báo trước cho phía đối tác Mỹ. Mãi cho đến khi ông Kroc đến Nhật Bản vào ngày 18/7/1950, nhà sáng lập Fujita mới thông báo rằng cửa hàng đầu tiên sẽ mở ở Ginza thay vì địa điểm cũ.

Quá sốc trước vụ việc, ông Kroc đã hủy mọi lịch trình đi thăm thủ đô Tokyo của mình và bỏ về phòng khách sạn. Dù ông Kroc vẫn tham gia lễ khai trương nhà hàng tại Ginza nhưng ai cũng có thể hiểu cảm giác của vị doanh nhân này lúc đó.

Đứng ăn đồ ăn nhanh vốn khá lạ trong văn hóa ẩm thực Nhật Bản

Sự xung đột về địa điểm nhà hàng này bắt nguồn từ quan niệm kinh doanh ẩm thực ở Phương Tây và Nhật Bản khác nhau. Trong khi đối tác Mỹ muốn các nhà hàng của mình thuận tiện cho khách hàng lái xe đến và đi, tận dụng những địa điểm giá rẻ ngoại ô ít tắc đường thì người Nhật Bản lại không có thói quen đó.

Văn hóa lái xe ăn đồ ăn không mấy thịnh hành tại Nhật thời điểm đó và bất cứ thứ gì mới cũng cần thời gian để quảng bá.

Kinh doanh thời trang

"Chúng ta không bán bánh hamburger, thực tế là chúng ta đang kinh doanh thời trang đấy", nhà sáng lập Fujita đã nói với các nhân viên của mình khi nói về triết lý kinh doanh đồ ăn nhanh ở Nhật Bản, qua đó liên hệ đến những giá trị phi vật thể mà McDonald’s mang lại thay vì chỉ chú ý vào đồ ăn.

Dù thành công với nhà hàng đầu tiên tại Ginza nhưng 2 chi nhánh sau đó ở Tokyo của McDonald’s lại chẳng hề thành công, qua đó buộc công ty phải ngừng mở rộng và chỉnh đốn lại phương hướng.

Thay vì rập khuôn mô hình kinh doanh kiểu Mỹ, Fujita bắt đầu áp dụng chiến thuật kinh doanh thời trang mà ông từng tham gia, đó là nâng tầm dịch vụ khiến chúng trở thành trào lưu thời thượng thay vì chỉ là dịch vụ ẩm thực.

Ông Fujita bắt đầu mở rộng khu để xe cho nhà hàng, điều vốn khá lạ tại các chi nhánh Mỹ khi khách hàng chủ yếu mua mang về. Nhà sáng lập này cũng thiết kế những chiếc thùng rác sao cho bắt mắt để giới trẻ có thể ăn bánh hamburger và chụp ảnh tự sướng hoặc thoải mái đứng trò chuyện bên chúng mà không sợ mất hình tượng.

Ngoài ra, ông cũng cổ xúy việc đứng ăn và nói chuyện, một điều khá lạ trong văn hóa ứng xử và ẩm thực Nhật Bản hồi đó. Truyền thông khi đó tràn ngập những mẩu quảng cáo về văn hóa Phương Tây khi các bạn trẻ vừa đứng ăn vừa trò chuyện cùng nhau.

Trong hơn 50 năm qua, ngành đồ ăn nhanh cũng như McDonald’s Nhật Bản đã có nhiều lúc chìm nổi nhưng vẫn đứng vững trên thị trường. Bất kể có trái ngược về văn hóa ẩm thực ra sao, các nhà quản lý vẫn sẽ tìm được cách để thu hút khách hàng trở lại với những chiếc hamburger.